“倒奶門”背后的蒙牛：5年廣告費(fèi)300億 靠綜藝能實(shí)現(xiàn)“千億目標(biāo)”嗎？

 我們中學(xué)的歷史課本中，在講述上世紀(jì)二三十年代的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)時(shí)，舉了一個(gè)例子——資本家寧愿把牛奶倒掉也不愿意給窮人喝。但沒(méi)想到的是，“倒牛奶”的這種荒唐行為竟然在今天的社會(huì)中也真實(shí)的發(fā)生了。

近日，一段粉絲為網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《青春有你3》選秀藝人“打投”，雇傭一群人將牛奶瓶蓋一一拆開(kāi)，并將牛奶倒入溝渠的視頻在網(wǎng)上熱傳。

視頻傳播開(kāi)后引起了網(wǎng)友們的極大憤慨，央視、新華社等媒體也接連發(fā)聲，痛批這種嚴(yán)重誤導(dǎo)年輕人的行為。央視更是直接指出：“商家平臺(tái)在倒奶事件中難辭其咎。”

不過(guò)，隨著事情的不斷發(fā)酵，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)此事并非粉絲“無(wú)腦打投”那么簡(jiǎn)單，背后可能是牽扯到平臺(tái)方愛(ài)奇藝和贊助品牌方蒙牛（真果粒）的一條“奶蓋”灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

近幾年來(lái)，蒙牛和伊利兩大乳品行業(yè)巨頭逐漸成為綜藝節(jié)目中的“常客”。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《啟陽(yáng)路4號(hào)》不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年至今，蒙牛贊助了至少15檔綜藝或選秀節(jié)目，有的還是獨(dú)家冠名。

但過(guò)度的營(yíng)銷也增加了蒙牛的財(cái)務(wù)支出，財(cái)報(bào)顯示，2020年蒙牛乳業(yè)的廣告及宣傳費(fèi)用為68.031億元，占據(jù)了總營(yíng)收的8.9%，而近五年的廣告宣傳費(fèi)用更是超過(guò)300億人民幣。

2017年，蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放曾立下了“兩個(gè)千億”的目標(biāo)，即“2020年蒙牛銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億”。

但從2020年財(cái)報(bào)來(lái)看，蒙牛不僅沒(méi)有完成“營(yíng)收千億”的目標(biāo)，總營(yíng)收反而還比2019年有所下降，凈利潤(rùn)更是只有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利的一半。

實(shí)際上，在奶業(yè)加速集中化的趨勢(shì)下，蒙牛乳業(yè)近些年來(lái)加速狂奔，除了大手筆贊助綜藝來(lái)營(yíng)銷以外，還不斷瘋狂并購(gòu)。在這個(gè)過(guò)程中也埋下了一些隱患，如營(yíng)銷費(fèi)用過(guò)多，營(yíng)收增長(zhǎng)乏力，債務(wù)不斷增加，盈利困難等。

有業(yè)內(nèi)人士對(duì)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《啟陽(yáng)路4號(hào)》表示：“此次'倒奶事件'也暴露出蒙牛的營(yíng)銷體系和營(yíng)銷策略中存在的很多問(wèn)題。如果蒙牛不能夠正視問(wèn)題，積極整改，調(diào)整營(yíng)銷策略，勢(shì)必會(huì)被消費(fèi)者拋棄，也會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在身后。”

五年贊助超過(guò)15檔綜藝，花掉300億廣告費(fèi)

2005年，張含韻的一首“酸酸甜甜就是你”紅遍大江南北，而這首歌，可以說(shuō)就是為蒙牛的產(chǎn)品“酸酸乳”量身定制的。

這一年，蒙牛以1400萬(wàn)元拿下《超級(jí)女聲》獨(dú)家贊助權(quán)，酸酸乳銷售額從2004年的7億元激增到2005年的25億元，成為營(yíng)銷史上的經(jīng)典案例。

或許是嘗到了贊助這種選秀綜藝的甜頭，蒙牛后來(lái)在贊助綜藝這件事上“一發(fā)不可收拾”。據(jù)鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《啟陽(yáng)路4號(hào)》不完全統(tǒng)計(jì)，從2015年到2020年，蒙牛贊助了包括《青春有你》《創(chuàng)造營(yíng)》等在內(nèi)的至少15檔綜藝節(jié)目。

有網(wǎng)友戲稱，在五花八門，迭代迅速的的綜藝節(jié)目中，可謂是“鐵打的蒙牛，流水的綜藝。”

除了贊助綜藝節(jié)目來(lái)營(yíng)銷外，蒙牛還請(qǐng)了很多當(dāng)紅明星當(dāng)品牌代言人，從2010年至今，章子怡、孫儷、李冰冰、李易峰、吳亦凡以及足球明星梅西等都曾是蒙牛的品牌代言人。

在2020年的財(cái)報(bào)中蒙牛也提到，真果�；ü�輕乳系列通過(guò)冠名贊助愛(ài)奇藝《青春有你2》成功上市推廣，在銷售受阻的疫情期間，真果粒通過(guò)產(chǎn)品高端化、借助頂級(jí)流量與年輕消費(fèi)者積極溝通，實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，這些品牌營(yíng)銷的效果也都是“真金白銀”的砸出來(lái)的。財(cái)報(bào)信息顯示，2020年蒙牛的廣告及宣傳費(fèi)用為68.031億元，2019年為84.999億元，2016年至2018年分別為53.337億、50.831億、70.031億，五年合計(jì)327.229億元。

而這些巨額廣告投入的真實(shí)效果究竟如何？卻并不好說(shuō)，從這次“倒奶事件”來(lái)看，即便從數(shù)字上看產(chǎn)品銷量增長(zhǎng)了，其中可能也摻雜了一些“水分”。

“倒奶事件”背后，暗藏的“選秀打投”產(chǎn)業(yè)鏈

“倒奶視頻“傳播開(kāi)后，網(wǎng)友們紛紛指責(zé)節(jié)目方和贊助商。在輿論的壓力下，涉事平臺(tái)愛(ài)奇藝和贊助品牌商蒙牛（真果粒）也先后道歉。

5月6日愛(ài)奇藝致歉稱，感到非常的內(nèi)疚自責(zé)，深深表達(dá)歉意，堅(jiān)決反對(duì)一切形式的食品浪費(fèi)。5月7日，蒙牛“真果粒”通過(guò)微博發(fā)出致歉聲明稱，深表歉意，并將深刻反思，積極整改，避免此類事件再次發(fā)生。

但網(wǎng)友們對(duì)這姍姍來(lái)遲的道歉卻并不滿意，并質(zhì)疑到：“如果是分給路人喝，也總比這樣直接倒掉的要好”“建議恢復(fù)手機(jī)短信投票方式”，而更多的網(wǎng)友表示不解，“為啥非得設(shè)計(jì)在蓋上？”

另外還有網(wǎng)友和媒體“挖”出暗藏在“倒奶”背后，一條由經(jīng)銷商、中間商，乃至粉絲等組成的完整“打投”產(chǎn)業(yè)鏈。

在選秀中，票數(shù)是唯一參考標(biāo)準(zhǔn)，除了官方投票通道，粉絲還可以在贊助商蒙牛處得到額外的票，即粉絲口中的奶票。

奶票的來(lái)源有兩種，一種是來(lái)自真果粒塑料瓶的奶蓋內(nèi)部，一種是整箱附贈(zèng)的奶卡。按今年《青春有你3》的規(guī)則，一個(gè)奶蓋代表2個(gè)助力值，一個(gè)奶卡代表10個(gè)助力值。

這些奶票對(duì)應(yīng)的是上百萬(wàn)箱奶，沒(méi)有后援會(huì)有能力去消化如此數(shù)量的奶，因此單獨(dú)購(gòu)買奶卡，買櫝還珠的戲碼就上演了。奶票短暫的成為了選秀圈的電子貨幣，隨市場(chǎng)供需調(diào)整價(jià)格，據(jù)了解，一張奶卡最高時(shí)可以賣到20元左右，而一箱奶的優(yōu)惠時(shí)價(jià)格才50元左右。

在這種情況下，賣“奶卡”顯然要比賣牛奶賺錢得多。利益的驅(qū)使下，一些經(jīng)銷商和黃牛干脆直接大量低價(jià)屯牛奶，然后轉(zhuǎn)手高價(jià)賣“奶票”。

據(jù)深燃財(cái)經(jīng)報(bào)道，一位行業(yè)內(nèi)的知情人士表示：粉絲們需要的不是奶，而是奶包裝相關(guān)的奶卡、奶蓋或者奶票。這條產(chǎn)業(yè)鏈里，經(jīng)銷商在拿到帶有投票功能的奶飲品時(shí)，就會(huì)雇人將奶和奶蓋、奶卡、奶票拆分，后者就像“股票”一樣流通到選秀市場(chǎng)里，由粉絲或粉絲后援會(huì)購(gòu)買，用作給偶像投票用，而開(kāi)了箱的奶，會(huì)以低于市場(chǎng)的價(jià)格售賣給粉絲。

瘋狂并購(gòu)，負(fù)債持續(xù)走高陷盈利困境

除了在廣告和營(yíng)銷上大手筆”砸錢“外，蒙牛在近些年來(lái)還開(kāi)啟了瘋狂”買買買“的模式，被稱為乳制品行業(yè)“收割機(jī)”。通過(guò)收并購(gòu)圈定乳業(yè)資源，蒙牛的規(guī)模迅速膨脹。

2009年在中糧入股蒙牛后，資金支持下，蒙牛開(kāi)始了自己的并購(gòu)之路。

先是在2010年收購(gòu)君樂(lè)寶，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)。而后的2013年到2018年，5年完成3次并購(gòu)，分別是現(xiàn)代牧業(yè)、雅士利和中國(guó)圣牧。

從戰(zhàn)略布局上看，蒙牛的意圖很明顯，在上游，通過(guò)收購(gòu)擁有全國(guó)最大牧場(chǎng)的現(xiàn)代牧業(yè)爭(zhēng)奪上游奶源，收購(gòu)有機(jī)奶源中國(guó)圣牧推進(jìn)有機(jī)乳品業(yè)務(wù)。而在下游業(yè)務(wù)板塊，則對(duì)通過(guò)雅士利補(bǔ)足自己薄弱的奶粉業(yè)務(wù)，不斷完善產(chǎn)業(yè)鏈布局。

看起來(lái)明朗的布局，卻未帶來(lái)理想的效果。一直經(jīng)營(yíng)良好的現(xiàn)代牧業(yè)，在2016年出現(xiàn)了首次上市以來(lái)的首次虧損，虧損金額達(dá)7.8億元，直到2019年才轉(zhuǎn)虧為盈。

另一邊，蒙牛對(duì)中國(guó)圣牧的收購(gòu)，更像是一次反向輸血。2018年12月，蒙牛以3.03億的價(jià)格收購(gòu)有中國(guó)圣牧51%的股權(quán)， 彼時(shí)，中國(guó)圣牧正處在營(yíng)收銳減，由盈轉(zhuǎn)虧的分界點(diǎn)。兩個(gè)月后，蒙牛又將圣牧高科剩余49%股份收入麾下。

2019年，中國(guó)圣牧持續(xù)3年的虧損，因?yàn)槊膳５妮斞�得以轉(zhuǎn)正。當(dāng)年，圣牧高科乳業(yè)為蒙牛收入貢獻(xiàn)4.93億元，帶來(lái)1.05億元凈虧損。

至于2013年斥資124.6億港元拿下的雅士利，更是經(jīng)歷了連續(xù)三年的營(yíng)收、利潤(rùn)雙下滑。

而為其帶來(lái)巨大利潤(rùn)的君樂(lè)寶，在2019年被蒙牛踢出局，換而代之的是貝拉米。財(cái)報(bào)顯示，2020貝拉米為蒙牛集團(tuán)貢獻(xiàn)10.3億元，而君樂(lè)寶2019年為蒙牛貢獻(xiàn)的營(yíng)收為111.2億元，比貝拉米的10倍還要多。

乳業(yè)“收割機(jī)”蒙牛持續(xù)不斷的運(yùn)轉(zhuǎn)著，隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，也帶來(lái)了一些“并發(fā)癥”。首先是資產(chǎn)負(fù)債率不斷升高，已經(jīng)由初上市的40%增長(zhǎng)至2020年的53%，2019年，也就是收購(gòu)出售頻繁的那年，資產(chǎn)負(fù)債率一度高達(dá)58%。從現(xiàn)金流上看，自2015年以來(lái)，有3年為凈流出。

負(fù)債總額 數(shù)據(jù)來(lái)源：wind

除此之外，頻繁的收購(gòu)還給蒙牛帶來(lái)商譽(yù)了減值的風(fēng)險(xiǎn)。曾經(jīng)連年虧損的雅士利的商譽(yù)減值已經(jīng)給蒙牛帶來(lái)過(guò)一次虧損，此次以69億元的商譽(yù)價(jià)格重新押注貝拉米，未來(lái)情況如何還未為可知，而蒙牛為了發(fā)展奶酪業(yè)務(wù)，對(duì)妙可蘭多的收購(gòu)又提上了日程。

“千億目標(biāo)”仍未完成，與對(duì)手差距越來(lái)越大

在乳品行業(yè)，蒙牛最大的對(duì)手無(wú)疑是伊利。實(shí)際上，兩者“本是同根生”，最后卻逐漸發(fā)展成為針?shù)h相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

蒙牛創(chuàng)始人牛根生與伊利創(chuàng)始人鄭俊懷本出自一家公司。伊利集團(tuán)的前身是呼和浩特市回民奶食品廠，1983年1月，因?yàn)槌掷m(xù)虧損，鄭俊懷被調(diào)到該廠任廠長(zhǎng)，很快便扭虧為盈。而牛根生就是鄭俊懷的得力手下。

1996年，伊利集團(tuán)成立，鄭俊懷成了董事長(zhǎng)兼CEO，牛根生是伊利主管生產(chǎn)和銷售的副董事長(zhǎng)兼副總。后來(lái)因?yàn)槟承┰�因，牛根生離開(kāi)伊利創(chuàng)立了蒙牛，成為伊利的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

2000年以后，因?yàn)槌�溫奶包裝技術(shù)的引入，蒙牛和伊利都獲得了快速的發(fā)展，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，到2015年前后已經(jīng)成為行業(yè)的前兩名，這期間兩者也明爭(zhēng)暗斗不斷。

2017年，蒙牛和伊利都提出了“千億目標(biāo)”。蒙牛乳業(yè)CEO盧敏放表示，2020年蒙牛銷售額要達(dá)到千億，市值也要達(dá)到千億；伊利也提出2020年?duì)I業(yè)收入突破千億的目標(biāo)。

目前，雙方都未完成“營(yíng)收千億”的目標(biāo)。但從財(cái)報(bào)信息來(lái)看，無(wú)論是在市值上還是營(yíng)收和盈利能力上，蒙牛都已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甩在了后面。目前蒙�？偸兄�1364億，只有伊利的一半左右，而近三年來(lái)的凈利潤(rùn)也是只有伊利的一半左右。

在2020年的年報(bào)中，蒙牛對(duì)未來(lái)的展望是“2025年，再創(chuàng)一個(gè)新蒙牛”，但在目前的面臨的債務(wù)、盈利等困境下，這個(gè)目標(biāo)或許并沒(méi)有那么容易實(shí)現(xiàn)。