出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷 “轉(zhuǎn)”出新天地

圖為奧飛娛樂(lè)公司的玩具生產(chǎn)場(chǎng)景。 人民視覺(jué)

　　廣東汕頭市澄海區(qū)，是我國(guó)數(shù)一數(shù)二的玩具生產(chǎn)和出口基地。近30年來(lái)，澄海逐步形成規(guī)�？捎^的玩具產(chǎn)業(yè)集群，上下游企業(yè)達(dá)2萬(wàn)多家，從業(yè)人口超10萬(wàn)人，多數(shù)產(chǎn)品銷往海外。

　　當(dāng)下，全球疫情蔓延擴(kuò)散，海外市場(chǎng)需求下降，讓澄海玩具出口面臨不小壓力。危機(jī)之下，一些企業(yè)在積極拓展國(guó)際市場(chǎng)、穩(wěn)住海外訂單的同時(shí)，也著手出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷、嘗試“兩條腿走路”。出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，“轉(zhuǎn)”的意義何在，效果如何，還面臨哪些問(wèn)題？請(qǐng)看記者對(duì)澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群的調(diào)查采訪。

　　是應(yīng)對(duì)之舉也是主動(dòng)轉(zhuǎn)型

　　看長(zhǎng)遠(yuǎn)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷有利于外貿(mào)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、降低運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)、打開新的增長(zhǎng)空間

　　“國(guó)外大型商超業(yè)務(wù)保持正常，但一些中小客戶訂單新增乏力。”

　　“近幾個(gè)月，海外終端賣場(chǎng)和跨境電商都將銷售重點(diǎn)放在了食品等生活必需品上，多數(shù)國(guó)家的玩具嬰童用品銷量有所下滑。”

　　“有些海外客戶提出暫緩發(fā)貨、延長(zhǎng)賬期，有些希望下調(diào)售價(jià)，還有些直言要取消訂單。”……

　　疫情給國(guó)際市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，對(duì)此澄海玩具企業(yè)的感受直接而明顯。盡管多數(shù)出口企業(yè)有訂單才生產(chǎn)，廠里不會(huì)積壓庫(kù)存，但需求起不來(lái)，產(chǎn)線便難以開足馬力。來(lái)自海關(guān)總署的數(shù)據(jù)顯示，上半年我國(guó)傳統(tǒng)玩具累計(jì)出口額為105.9億美元，同比下降12.1%。

　　挑戰(zhàn)來(lái)襲，機(jī)會(huì)在哪里？不少企業(yè)開始將視線轉(zhuǎn)向國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　“半年來(lái)，內(nèi)銷在公司業(yè)務(wù)中的比重從往年的10%左右上升到30%—40%。”偉力智能科技公司總經(jīng)理蔡偉東告訴記者，企業(yè)原以生產(chǎn)航模、遙控飛機(jī)等海外消費(fèi)者較喜愛(ài)的戶外玩具為主，但考慮到疫情對(duì)海外市場(chǎng)的影響，便及時(shí)調(diào)整了業(yè)務(wù)方向，加快生產(chǎn)更受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)青睞的益智類積木，“上半年，國(guó)內(nèi)積木類產(chǎn)品銷量增至去年同期的3倍。”

　　近幾個(gè)月，內(nèi)銷比例原本只占1/3的星輝互動(dòng)娛樂(lè)公司也在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)投入了更多精力。公司副總經(jīng)理盧醉蘭認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)人均玩具消費(fèi)水平遠(yuǎn)低于歐美，市場(chǎng)潛力巨大，“做內(nèi)銷與做出口并不矛盾，可以彼此學(xué)習(xí)、相互促進(jìn)，有利于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)健發(fā)展。”不少受訪企業(yè)均表示，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷既是壓力倒逼下的應(yīng)對(duì)之舉，也是事關(guān)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的主動(dòng)轉(zhuǎn)型。

　　“看眼下，推動(dòng)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷是應(yīng)對(duì)疫情沖擊、保市場(chǎng)主體的當(dāng)務(wù)之急，能幫助企業(yè)緩解壓力、渡過(guò)難關(guān)；看長(zhǎng)遠(yuǎn)，它有利于外貿(mào)企業(yè)優(yōu)化經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、降低運(yùn)行風(fēng)險(xiǎn)、打開新的增長(zhǎng)空間。”國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心市場(chǎng)所所長(zhǎng)王微分析，出口企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷有助于豐富國(guó)內(nèi)市場(chǎng)供給、促進(jìn)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)“雙升級(jí)”。

　　辦法總比困難多

　　依托線上打造銷售渠道，相關(guān)部門助力推廣產(chǎn)業(yè)集群品牌

　　對(duì)澄海玩具企業(yè)來(lái)說(shuō)，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷并非全新課題。過(guò)去，每逢外部市場(chǎng)環(huán)境出現(xiàn)波動(dòng)，比如1998年亞洲金融危機(jī)、2008年國(guó)際金融危機(jī)，都有部分企業(yè)趁勢(shì)“轉(zhuǎn)身”。相比以往，這次“轉(zhuǎn)”有何不同？

　　競(jìng)爭(zhēng)更激烈，難度并不小。王微認(rèn)為，過(guò)去國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平較低，高質(zhì)量的出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷容易受到市場(chǎng)歡迎，但近年來(lái)國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)加快、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，“轉(zhuǎn)”更加考驗(yàn)著企業(yè)的真本事。奧飛娛樂(lè)股份有限公司玩具業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人蔡金順擔(dān)心，如果過(guò)多企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)可能會(huì)供過(guò)于求，甚至引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)等不理性競(jìng)爭(zhēng)。

　　“辦法總比困難多！”調(diào)查中，更多企業(yè)看到了積極有利的一面——線上銷售的蓬勃發(fā)展有效化解了銷售渠道這一出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的最大障礙。

　　近年來(lái)，不少澄海玩具企業(yè)已經(jīng)開始兼顧出口與內(nèi)銷，單純做外貿(mào)的企業(yè)比例在逐步下降。“對(duì)多數(shù)企業(yè)而言，在生產(chǎn)制造上做到‘同線同標(biāo)同質(zhì)’并不難。”在蔡金順看來(lái)，出口與內(nèi)銷的最大區(qū)別正是銷售渠道。

　　中國(guó)玩具和嬰童用品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)梁梅認(rèn)為，國(guó)外市場(chǎng)渠道相對(duì)集中、規(guī)模效應(yīng)比較明顯，只要品牌商能進(jìn)駐海外大型零售企業(yè)，即可覆蓋大部分渠道；但在國(guó)內(nèi)，內(nèi)銷渠道具有碎片化特點(diǎn)，企業(yè)想在線下進(jìn)入一座城市起碼要找三種類型的經(jīng)銷商，分別負(fù)責(zé)商超、百貨、專業(yè)玩具和母嬰用品店，想銷往全國(guó)更得組建至少數(shù)十人的自有內(nèi)銷團(tuán)隊(duì)。

　　直播帶貨、社交電商、在線推廣……豐富多元的線上銷售方式，讓出口企業(yè)建立內(nèi)銷渠道更加方便。“線上銷售渠道比線下渠道更集中、更便捷，也更有利于出口企業(yè)快速上手、打開市場(chǎng)。”驊星科技發(fā)展有限公司總經(jīng)理邱良生說(shuō)。

　　出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，既要建渠道，也得樹品牌。正如梁梅所說(shuō)，部分外貿(mào)企業(yè)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)缺少品牌知名度，轉(zhuǎn)內(nèi)銷時(shí)要面向消費(fèi)者持續(xù)開展品牌宣傳和推廣，提高品牌知名度、市場(chǎng)認(rèn)可度。

　　可是，在澄海玩具產(chǎn)業(yè)集群中，像奧飛、星輝這樣擁有中高端品牌的龍頭企業(yè)畢竟只是少數(shù)。品牌不響亮怎么辦？握緊拳頭、集體推廣。“我們安排了200多萬(wàn)元專項(xiàng)資金，支持外貿(mào)企業(yè)參加線上線下內(nèi)銷展會(huì)，全方位推介澄海玩具品牌。”澄海區(qū)副區(qū)長(zhǎng)鄭向平告訴記者，今年“618”電商促銷期間，區(qū)里組織了超百家玩具出口企業(yè)與龍頭電商平臺(tái)對(duì)接，一起舉辦“母嬰玩具廠貨日”等活動(dòng)，“6月份，區(qū)里數(shù)十家玩具出口企業(yè)的內(nèi)銷訂單環(huán)比增長(zhǎng)超過(guò)200%。”

　　尊重企業(yè)意愿、滿足企業(yè)訴求

　　國(guó)際市場(chǎng)形勢(shì)千變?nèi)f化，出口和內(nèi)銷規(guī)則大不相同，應(yīng)讓出口企業(yè)自行作出理性選擇

　　“不一定會(huì)‘轉(zhuǎn)’，先看看再說(shuō)。”對(duì)于轉(zhuǎn)內(nèi)銷，大業(yè)塑膠玩具公司總經(jīng)理邱志宏仍在觀望。他的考慮，一是公司的主要出口目的地疫情防控做得較好，需求下滑幅度有限，訂單還能再撐段時(shí)間；二是有前車之鑒。“10年前就嘗試過(guò)內(nèi)銷，可因資金壓力大、市場(chǎng)不成熟，兩三年后就沒(méi)再做了。”

　　轉(zhuǎn)還是不轉(zhuǎn)？記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，影響企業(yè)決策的因素十分復(fù)雜。

　　一方面要看必要性。國(guó)際需求在不斷變化，盧醉蘭發(fā)現(xiàn)，7月初過(guò)后，此前一直居家辦公的部分海外客戶開始復(fù)工復(fù)產(chǎn)，海外市場(chǎng)有復(fù)蘇跡象。邱良生說(shuō)，5月底開始，一些原本取消訂單的海外客戶又重新下單，“目前，驊星科技的訂單已經(jīng)排到10月份，轉(zhuǎn)內(nèi)銷沒(méi)那么緊迫了。”

　　另一方面要看難度。出口與內(nèi)銷，有著不同的運(yùn)行規(guī)則、支持政策和交易制度。在習(xí)慣從事出口的澄海玩具企業(yè)看來(lái)，自己在內(nèi)銷市場(chǎng)難免有些“劣勢(shì)”——

　　資金壓力更大。“外貿(mào)訂單大部分采用預(yù)付賬款方式，或是承諾30天、60天付清，貨款基本能夠及時(shí)到位；做內(nèi)銷，有的采用月結(jié)，有的要等半年，回款時(shí)間不確定。”盧醉蘭說(shuō)。王微分析，企業(yè)做外貿(mào)基本不需操心資金問(wèn)題，但做內(nèi)銷，采購(gòu)、經(jīng)銷、物流等環(huán)節(jié)都需要不少支出。

　　產(chǎn)品認(rèn)證不同。在我國(guó)，出口玩具產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)上市，要先通過(guò)CCC認(rèn)證（強(qiáng)制性產(chǎn)品認(rèn)證）。邱良生表示，認(rèn)證包括申報(bào)、驗(yàn)廠、符合性檢驗(yàn)、發(fā)放證書等多個(gè)流程，且每一品類產(chǎn)品均須單獨(dú)認(rèn)證，整套流程下來(lái)至少需3個(gè)月，費(fèi)用從幾千元到幾萬(wàn)元不等。

　　利潤(rùn)空間有限。盧醉蘭表示，玩具出口主要面向發(fā)達(dá)國(guó)家，消費(fèi)者承受力較強(qiáng)，定價(jià)較高，再加上企業(yè)享受出口退稅，利潤(rùn)更高。蔡偉東表示，按照經(jīng)驗(yàn)，內(nèi)銷利潤(rùn)率往往比出口低5—8個(gè)百分點(diǎn)。

　　針對(duì)“轉(zhuǎn)”的障礙，國(guó)務(wù)院已于6月下旬出臺(tái)了《關(guān)于支持出口產(chǎn)品轉(zhuǎn)內(nèi)銷的實(shí)施意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱《實(shí)施意見(jiàn)》），有關(guān)部門也采取了不少舉措，讓企業(yè)的顧慮少了很多。

　　“做出口，我們一般都會(huì)購(gòu)買出口信用保險(xiǎn)以保障貨款的安全，但做內(nèi)銷，保險(xiǎn)公司還開展不了這一業(yè)務(wù)。《實(shí)施意見(jiàn)》提出‘支持保險(xiǎn)公司提供多元化的保險(xiǎn)服務(wù)’，期待能加快落地。”盧醉蘭說(shuō)。

　　“《實(shí)施意見(jiàn)》提出‘加快轉(zhuǎn)內(nèi)銷市場(chǎng)準(zhǔn)入，簡(jiǎn)化出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷產(chǎn)品認(rèn)證程序’，切中了關(guān)鍵點(diǎn)。”邱良生表示。日前，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布了新的玩具CCC認(rèn)證實(shí)施規(guī)則，大幅簡(jiǎn)化認(rèn)證流程，發(fā)證前不再進(jìn)行工廠檢查，并允許企業(yè)先完成型式試驗(yàn)再提交認(rèn)證委托。新規(guī)則規(guī)定，檢測(cè)時(shí)間一般不超過(guò)10個(gè)工作日，如果產(chǎn)品已經(jīng)通過(guò)了檢測(cè)，可在一周內(nèi)拿到CCC證書。此外，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局還規(guī)定，對(duì)我國(guó)已加入并能夠承認(rèn)相關(guān)檢測(cè)、檢查、認(rèn)證結(jié)果的國(guó)際多邊、雙邊合格評(píng)定互認(rèn)體系，CCC認(rèn)證指定機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)內(nèi)銷企業(yè)和產(chǎn)品相關(guān)檢測(cè)、檢查、認(rèn)證結(jié)果予以承認(rèn)或接受，盡可能避免重復(fù)評(píng)價(jià)。

　　“企業(yè)有訴求、政府部門應(yīng)滿足，同時(shí)，政府部門也不能大包大攬、替企業(yè)決策。”王微認(rèn)為，考慮到出口企業(yè)面臨的困難，有關(guān)部門出臺(tái)支持政策是必要的，但也應(yīng)注重讓內(nèi)外貿(mào)企業(yè)平等競(jìng)爭(zhēng)，讓出口企業(yè)依據(jù)市場(chǎng)形勢(shì)自行作出理性選擇。梁梅則建議，隨著更多企業(yè)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將有所加劇，政府部門應(yīng)加大對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品的打擊力度，創(chuàng)造良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

　　“我國(guó)玩具產(chǎn)能中有75%用于滿足海外需求，國(guó)際市場(chǎng)對(duì)玩具企業(yè)至關(guān)重要。”梁梅分析，2019年全球玩具市場(chǎng)規(guī)模為907億美元，而中國(guó)市場(chǎng)規(guī)模只有約108億美元，“轉(zhuǎn)內(nèi)銷有一定空間，但目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)不可能容納所有玩具產(chǎn)能。因此，不少企業(yè)還應(yīng)堅(jiān)持‘兩條腿走路’。”