代寫代發(fā)醫(yī)美體驗文灰產(chǎn)：誰在制造“容貌焦慮”？

    醫(yī)美技術日漸發(fā)展，關于“美”的定義也日趨標準化和程式化。在激烈的社會競爭中，一些人對于容貌的焦慮，正在一波波“宣傳”攻勢下被不斷放大。一些人的容貌焦慮，正在部分醫(yī)美機構、寫手、營銷號和導購的“聯(lián)手”下，被批量制造出來。

　　近日，關于“小腿肌肉阻斷術”的話題頻頻登上熱搜。為了變美做這種無異于“自殘”式的手術，最終對自己造成不可逆的損傷。談及這背后的原因，有整形醫(yī)院工作人員如是說：“每一個求診者，都有程度不一的焦慮感。”

　　在從事醫(yī)美咨詢工作的高婕看來，高鼻梁、大眼睛的確是當下的主流審美觀，顏值的作用確實不能小覷。但同時高婕也直言，接觸的一些求診者把顏值的作用看得過于重了，覺得整容可以改變命運，“有的是頭腦發(fā)熱，有的則是想得太多。”

　　曾有一個24 歲的男子找到高婕，指明要在臀部墊兩個硅膠，他拿出手機，給她展示了兩三個網(wǎng)紅的照片，“就要這種厚度的。”

　　想比照著明星、網(wǎng)紅的某個部位整形的客戶，高婕見過太多。他們大多向她展示APP 截圖，“想要個一模一樣的”。一般這時，她會將業(yè)績、提成拋之腦后，憑著良心給對方潑冷水：這個款式并不適合你， 你做了不一定會有那么好看。

　　“但好多人都聽不進去，有一個男客戶甚至覺得，他和自己的偶像之間，就只差一個鼻子。”高婕說，還有一些熱衷于觀看仿妝視頻的求診者，在對比妝前妝后之后，會腦補許多場景，期冀自己素顏也能達到視頻中的妝后感。

　　在高婕眼里，部分網(wǎng)紅傳遞出的價值觀非常扭曲，但不少客戶真的會買單。包括一些稀奇古怪的審美標準，如精靈耳、填高顱頂，以達到臉小的視覺效果，“有人真的會覺得：我臉大是因為我沒有精靈耳。這就明顯被帶偏了。”

　　高婕說，近兩年，越來越多的求診者坦言，整形的目的是為了不想上班，計劃靠顏值收割流量，“去當網(wǎng)紅，做直播。”

　　她也目睹過被男朋友拉來整形的，男方老是對女方強調，“親愛的，你要是雙眼皮會更漂亮。”

　　當然，也有因為寂寞，整形成癮的。高婕提及，她的一個女客戶，今年30 歲，“開一輛粉色的賓利。她的老公經(jīng)濟條件非常好，但很少回家。每次來我們這里，都能感覺到她很寂寞。”雙眼皮、隆鼻、隆胸、線雕、抽脂、皮膚抗衰等項目，這名客戶都做過，“最近還想再抽點脂，但我覺得真沒必要了。勸也勸了，她還是堅持，說可以再抽點。”

　　高婕還遇到過兩三個不到25歲、月工資五六千、卻背負“整容貸”的女客戶，“每個月就要還四五千，完全不在她們的經(jīng)濟承受范圍內，但還是想整，抱有整了之后可以改變命運的想法，相信未來自然有人幫她們還。我個人認為，這不是良性的。”

　　高婕說，她接觸的每一個求診者都存在程度不一的容貌焦慮，且多數(shù)人都特別在意外界對自己的看法，在意如何更好地活在鏡頭下，活在朋友圈中，活在部分男性的審美標準之上，“也沒必要跟網(wǎng)紅比，他們展現(xiàn)出來的都是包裝后的東西，也真的不要因此而困擾煩惱，人比人氣死人。”

　　誠然這種“容貌焦慮”有很大的自身價值觀的原因。但這背后社會文化大環(huán)境的影響則更加值得關注。在我們的社會里，究竟是誰在制造“容貌焦慮”？

　　代寫市場：編撰手術“種草帖”，無需體驗

　　對于很多人來說，如果想要為一項整容手術做功課，網(wǎng)絡分享平臺能最快獲得真實信息。在那里能快速了解：哪項技術更加合適，哪家的醫(yī)生比較好，有沒有黑料。相比在常規(guī)搜索引擎上看到冷冰冰的詞條定義，很多人更愿意去看普通用戶發(fā)布的帖子。

　　但真實情況，往往和帖子描述大相徑庭。

　　新京報記者調查發(fā)現(xiàn)，大多分享平臺上的種草帖是由醫(yī)美機構通過營銷團隊雇傭寫手寫成，看似真人日記體驗背后其實是醫(yī)美機構一系列的虛假宣傳。

　　在“小紅書”平臺上，記者以代發(fā)身份接下中介任務，為重慶華美發(fā)布雙眼皮手術推廣帖。

　　而網(wǎng)絡上密集的醫(yī)美體驗帖背后存在著一個成熟的“代寫代發(fā)”市場——由醫(yī)美機構出價，中介牽線搭橋，寫手接單，博主代發(fā)，套餐明碼標價。一條假種草帖5元即可寫成，而最熟練的寫手僅需5分鐘就能完成一篇。

　　在招募代發(fā)的微信群內，一中介在為重慶華美機構招募代發(fā)賬號。

　　其中一位招募貼的發(fā)帖人大魚告訴記者，其招募寫手是為了幫一家名為“重慶華美”的美容醫(yī)院在小紅書上推廣醫(yī)美項目。

　　在她向新京報記者發(fā)來的稿件要求中，強調了文案標題一定要體現(xiàn)手術內容、醫(yī)美機構所在地區(qū)與機構名稱，“文案要軟，不吹捧醫(yī)院醫(yī)生，一筆帶過，以個人變美日記為主。”

　　在大魚提供的示例文案中，范文前半段顯眼位置，要提及做手術的原因——“一處毀所有”、“從小被說”、“痛苦”、“心里自卑”、“羨慕漂亮姐妹”等。

　　且需以第一人稱講述親身體驗整容手術前后的心理和容貌變化，包含諸如“經(jīng)歷過很長時間的容貌焦慮”、“做手術后整個人都精致了很多，也不會自卑了”等心理描寫。

　　另一位招募寫手的發(fā)帖人小林也表示，軟文就是以真實事例來打動人，字數(shù)通常在200字左右。

　　他介紹，一般文案會分為三個部分，第一部分以不滿意自己某一部位的場景引入，“比如從小對自己的單眼皮不滿意，特別想要擁有雙眼皮。”中間引出某家機構的名稱，“發(fā)現(xiàn)了一個做雙眼皮的地方，有了想去做（手術）的動力。”而文案最后要給一個具體的結果：“這樣效果很好，比以前更好看。中間再穿插一下機構的服務水平、工作人員的態(tài)度，這樣就能夠比較立體地證明機構的水平和形象，而不是干巴巴的。”

　　當記者詢問寫手是否需要真實體驗手術時，這些發(fā)帖人均表示“完全不需要”。

　　除了小紅書外，發(fā)帖人也提及了知乎上推廣文案的要求。一位發(fā)帖人向記者介紹，在知乎的推廣方法是自問自答，找一個賬號去提問，問哪哪部位不好看、怎么辦，再找其他的賬號回答。“發(fā)一些干貨，然后再寫自己做過的項目，把醫(yī)院放進去。”

　　在調查過程中，發(fā)帖人稱，某些分享平臺對于醫(yī)美項目推廣文審查嚴格，如“醫(yī)美”、“醫(yī)生”、“手術”等醫(yī)美敏感詞不得出現(xiàn)在文中，否則有被封號的風險。但他們也有規(guī)避審查風險的方法：用拼音或同音字代替敏感詞。

　　一中介向記者展示雙眼皮手術文案代寫案例。受訪者供圖

　　醫(yī)美中介：一條龍?zhí)摷傩麄鞣��?/p>

　　記者發(fā)現(xiàn)，這些招募寫手的發(fā)帖人背后均有團隊統(tǒng)一協(xié)調。發(fā)帖人“大魚”自稱是惠州心享文化傳媒有限公司的工作人員。她向記者介紹，因醫(yī)美機構有推廣需求，找到了他們的團隊。為了達到推廣效果，團隊向醫(yī)美機構提供這種名為“代寫代發(fā)”的一條龍代理中介服務。

　　“大魚”自稱剛剛完成重慶華美整形美容醫(yī)院的推廣訂單。“他們是大量投放，由我們代寫代發(fā)，”大魚表示，6月份，重慶華美委托其公司在小紅書上投放了幾百篇素人筆記，“差不多每天投放二三十篇。”

　　7月12日，新京報記者致電重慶華美整形美容醫(yī)院，該機構客服陳鳳女士告訴記者，華美并沒有經(jīng)營小紅書賬號，也沒有指派工作人員去在小紅書平臺上發(fā)布推廣內容。

　　“我們醫(yī)院今年上半年就做了3000多臺眼部整形手術，可以說是全重慶做雙眼皮做的最多的醫(yī)院，并不需要營銷。”陳鳳說，“如果我們都是營銷出來的，其他機構做得那么少，更不會有反饋了。”但該工作人員承認，帖子中所引流的“谷琪醫(yī)生”的確是機構今年剛從深圳請來的整形醫(yī)師。

　　一家中介的工作人員向記者透露，“代寫代發(fā)”模式可為醫(yī)美機構省下一大筆營銷支出。“如果實打實請大V、腰部跟尾部KOL等不同影響力的博主去探店，總支出費用將直逼200萬，”該中介表示，若改為“代寫代發(fā)”則可以節(jié)省支付給KOL的差旅費用與診療成本，還可以發(fā)布機構滿意的文案，“以達到最大的宣傳效果。”

　　醫(yī)美項目的線上推廣渠道也不限于單一平臺，而中介們會根據(jù)每個平臺的調性選擇適合的推廣方案。“知乎推廣以文字為主，要求更高的專業(yè)性。”一家中介告訴記者，“小紅書圖片在帖子中占到最大的視覺比例，顧客第一眼看到圖片足夠吸引，才會點進去。”

　　新京報記者搜索發(fā)現(xiàn)，在“小紅書”APP上，“代寫代發(fā)”的市場相當活躍。記者在豆瓣小組發(fā)布了一則帖子，稱有“醫(yī)美項目需要代寫代發(fā)”，一天之內，先后就有26個賬號私信記者。其中一部分賬號表明為個人寫手，大多數(shù)都有過從中介接單代寫的經(jīng)歷。有的賬號則表明是專門從事“代寫代發(fā)”的團隊，在“市場”上隨時可以接單。

　　在這些中介中，有的是幾人組成的團隊，有的則是已成規(guī)模的傳媒或科技公司。一些規(guī)模較大的公司甚至擁有專業(yè)的網(wǎng)站。

　　小林則服務于前者。他告訴記者，他目前是大二在讀學生，團隊成員基本與他類似年紀。他表示，團隊擁有固定的大學生寫手，他們來自不同專業(yè)，也擅長不同的代寫領域。

　　新京報記者調查的不少中介團隊也表示，他們有“專業(yè)的代寫團隊”，一部分甚至擁有“專業(yè)編輯”。有中介稱，寫得快的寫手五分鐘就能完成一篇。

　　記者發(fā)現(xiàn)，在中介的下游，還有大量的兼職寫手。中介負責在各個兼職寫手群里派發(fā)任務，大部分寫手年齡在二十幾歲，女性居多。在招募寫手的文案里，中介常用的宣傳話術是“賺一杯奶茶錢”。

　　而“代發(fā)”的普通用戶數(shù)量指標同樣是靠中介在兼職代發(fā)群里派單完成。新京報記者隨機加入幾個代發(fā)群，群成員均超過百名。中介們會根據(jù)來自醫(yī)美機構的訂單向代發(fā)用戶提出要求，如“以前沒發(fā)過推廣”、“百粉以上”，符合標準的用戶則拼手速接下任務。

　　小林也表示，其團隊擁有可以“代發(fā)”的百粉、千粉素人，“雖然沒法統(tǒng)計數(shù)量，不過都在群里，保證能完成任務。”

　　通過管理固定寫手團隊，或招募兼職“代寫代發(fā)”，中介們完成了醫(yī)美機構的推廣訂單要求。

　　一篇“變美日記”的代發(fā)要求及收費標準。受訪者供圖

　　KOL博主：明碼標價，種草靠修圖

　　一位中介告訴記者，醫(yī)美機構找“代發(fā)”主要存在兩種形式。一是素人賬號代發(fā)，價格低廉，適合鋪量“刷存在”；二則是KOL博主代發(fā)，收費更高，但“種草效果好”。

　　小林告訴記者，所謂的“素人鋪量代發(fā)”，即先用千粉以下的賬號每天發(fā)布一兩條，“先持續(xù)鋪出來曝光量，然后再和粉絲比較多的KOL合作。”

　　新京報記者調查了解到，在兼職“代寫代發(fā)”群中，一條150字至200字的醫(yī)美“代寫“酬勞通常在5元左右。“代發(fā)”酬勞則浮動較大，種草帖發(fā)出后統(tǒng)計標準有：最終瀏覽量、是否被收錄、評論數(shù)量、賬戶粉絲數(shù)與帖子保留時限。但總體上，“代發(fā)“的酬勞不會超過10元/條。

　　而派發(fā)任務的中介則抽取收入的大頭。多數(shù)中介向醫(yī)美機構收取每篇10元起步的代寫費用，比起中介們向寫手支付的5元代寫費，每完成一單代寫任務，中介可從中抽取至少50%的利潤。

　　因團隊規(guī)模有差，中介們向醫(yī)美機構提供的套餐也價格不一，在這些套餐中，有的代寫、代發(fā)單獨計價，有的則打包結算。在中介小林提供的報價單上，包收錄的千粉素人賬號打包價格為一篇30元，而另一家曾與5A美容醫(yī)院合作過的中介則報價60元。

　　在一家中介提供的KOL報價單中，萬粉級別的KOL代發(fā)價格在一篇60元至75元左右，更高級別的KOL則標明“自報價”。多位中介向新京報記者表示，KOL會按級別在不同群里接單。

　　北京微播易科技股份有限公司的工作人員則告訴新京報記者，KOL也只是“代發(fā)”，“至于代發(fā)圖片，KOL拿到機構提供的案例圖后，根據(jù)自己的風格修圖，臉和身材都可以修成她們的。”

　　此外，小林表示，他們還有素人賬號評論的業(yè)務，會根據(jù)瀏覽量和真人評論的時間差去安排評論，發(fā)布一些如“效果是真的好嗎？”、“我也想做呀”的評論。也有中介表示會安排代發(fā)素人在其賬號中發(fā)布和醫(yī)美無關的生活種草筆記用來“養(yǎng)號”，增加賬號的真實感。

　　新京報記者調查發(fā)現(xiàn)，中介們提供的代寫代發(fā)服務都是一口價，均不受推廣后續(xù)轉化率高低影響。小林告訴記者，中介并不會與醫(yī)美機構分成，“因為我們本身提供的服務就是引流，交這部分錢就行。”

　　負責推廣重慶華美醫(yī)院項目的中介表示，具體投放數(shù)量取決于機構的預算，“費用都是按篇計算的，機構需要投放多少我們就投多少。”

　　小林向記者提供的代發(fā)套餐報價表。受訪者供圖

　　從記者的調查中，我們不難看出，社會上的“容貌焦慮”在很大程度上是醫(yī)美機構、代寫中介、網(wǎng)紅KOL為了盈利所刻意制造放大的商業(yè)產(chǎn)物。通過社交媒體平臺的大量種草帖，實現(xiàn)在潛移默化之間影響人們對事物的看法。

　　中國人民大學法學院教授劉俊海表示，醫(yī)美機構委托中介代寫代發(fā)的商業(yè)模式是一種虛假宣傳，已違反了消費者的選擇權、知情權與公平交易權，涉嫌違法。

　　雖然國家有相關的法規(guī)規(guī)定，平臺也有一系列的治理政策，但這些虛假宣傳依舊很難被精準識別，致使屢禁不止。

　　據(jù)國家衛(wèi)健委網(wǎng)站發(fā)布的消息，國家衛(wèi)健委、中央網(wǎng)信辦等八部門于2021年6月-12月在全國范圍內開展打擊非法醫(yī)療美容服務專項整治工作。該整治工作中提出，要嚴厲打擊虛假醫(yī)療美容類廣告、信息以及不正當競爭行為。

　　回到文章的開頭，對高婕來說，她認為適度醫(yī)美、追求年輕和漂亮無可厚非，但凡事都有一個度，“如果過度追求三庭五眼、黃金比例，想讓五官沒有一點缺點，一眼望過去也不會覺得美，太完美的東西反而很假。”

　　入醫(yī)美圈三年的高婕也一直告誡自己不要因為這份工作，而陷入自我迷失。她經(jīng)常勸說求診者：醫(yī)美的確可以幫助別人“復制”臉蛋，但遠沒有那么大的能量復制別人的人生，“做你自己，不要想太多。”

　　“做了之后再后悔，就很難復原了”。