地位不再！公司虧損50億到1年實現盈利，李寧首度回應質疑

一切皆有可能

他的回歸，著實驗證了這句話

20年前，他的名字家喻戶曉。

1984年，在新中國首次參加的洛杉磯奧運會上，他獲得3金2銀1銅，一人獨攬了中國奧運軍團獎牌總數的1/5。

在他的整個運動生涯，總共獲得14個世界冠軍，106枚國內外重大比賽金牌，被人譽為“體操王子”。

不僅如此，他還自創(chuàng)品牌，地位一度如日中天，但中途經營不善導致持續(xù)虧損，而后他親自出山后，扭轉乾坤，從虧損50億到1年實現盈利。這么波蕩起伏的過程中，他做了什么，又經歷了什么？

或許，不出意外，你已經猜到今天邦哥要說的人，就是——李寧。喏，就是以下這小伙。

一戰(zhàn)成名

1963年，李寧出生在廣西來賓的一個普通教師家庭。7歲開始練體操，17歲進入國家隊，18歲拿下世界大學生運動會三項冠軍，19歲時就已經橫掃世界杯體操賽，奪得7枚金牌中的6枚。

1984年，在新中國首次參加洛杉磯奧運會上，李寧奪3金2銀1銅，一人拿了中國奧運軍團獎牌總數的1/5，頓時，舉國歡慶。

據統(tǒng)計，李寧在體操生涯，總共獲得14個世界冠軍，106枚國內外重大比賽金牌，享有“體操王子”美譽。

然，收獲美譽的同時，身體上的傷痛也隨之而來。這個在當時人心目中戰(zhàn)無不勝的傳奇，帶著傷病參加漢城奧運會，無奈，鎩羽而歸。

1989年，李寧正式退役。國家也給他提供了很好的安排，讓他在廣西體委副主任和國家體操隊教練中選擇。但李寧卻去了廣東三水，投奔了經營鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的李經緯。

漢城之敗，轉型之創(chuàng)“李寧”

恰恰李經緯是李寧的狂熱粉絲，相比頂級運動員退役后不是選擇當教練就是當官，而李經緯給李寧的建議是走一條商業(yè)之路，所以才有了1989年5月，李寧頂著輿論壓力正式加盟健力寶。

而健力寶也以非常隆重的歡迎儀式，聘請了這位世界冠軍，李寧擔任總經理特別助理職位，負責公關宣傳、市場策劃、籌辦運動服裝廠等工作。

得益于李寧的好名聲，再加上天生運動員的敏銳性，李寧提議給健力寶拍了一個極富體育動感的廣告，并且親自出演。同時，在央視砸60萬廣告費進行投放。

效果出奇的好，一時間，健力寶的銷售量猛增3000萬元。

如果說健力寶的夢想是讓中國運動員喝上國產的運動飲料，而“李寧”的創(chuàng)立便是讓中國運動員穿上國產的高檔運動服。至此，“李寧牌”創(chuàng)立，主營運動服裝，李寧出任總經理。

爭奪亞運會，“李寧服”成標配

1990年的亞運會火炬?zhèn)鬟f已經有了商業(yè)化運作意識，國家體委報價300萬美金，日本富士、韓國三星等都是角逐的對象，而李寧只能拿出250萬，無奈之下，李寧找到國家體委，憑借真情打動對方，為國人品牌爭取到了這次機會。

亞運會一結束，李寧公司就收到了1500萬訂單，逐步步入正軌。

從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，中國奧運軍團上臺領獎就一直穿“李寧服”，簡直成了奧運標配。

李寧隱退求學

2004年6月28日，李寧現身港交所，這一天，李寧公司在香港主板成功上市，股票一開盤就受到資本市場熱捧。

1996年，脫離了健力寶的李寧將公司總部遷至北京。當年，創(chuàng)下了6.7億銷售額的歷史紀錄。

隨著東南亞金融危機的爆發(fā)，公司成長停滯。李寧深感自身知識不足，于是將公司交給職業(yè)經理人打理，自己去北大讀書深造。

接下來，陳義紅和張志勇成了李寧接班人，顯然，李寧挑選人的眼光不錯。2003年，李寧公司營業(yè)額突破了10億，并在2004年6月順利上市，隨之，李寧的身家水漲船高，到2011年高達到120億元。

反戈一擊，反超阿迪達斯

2008年北京奧運是千載難逢的好機會，2004年時，李寧和張志勇已經準備好奧運贊助的競標書。此時，李寧公司還未上市，此舉也是在豪賭，堵再過4年，公司就有能力付得起這筆天價的贊助費，而豪賭的信心來自于，在自家門口，怎么能穿外來者的品牌呢？

可是，想象太美好，破滅的也快。畢竟在商業(yè)利益大于一切的年代，談情簡直太傷感情。

最終，阿迪達斯以13億的天價擊敗所有對手。這意味著，在北京奧運會上，中國運動員將穿阿迪達斯的衣服登上領獎臺。

正當大家都以為阿迪達斯勝券在握時，李寧公司啟動了“B計劃”。

就李寧本身而言，世界冠軍的頭銜可謂是加分項，在全球矚目的開幕式中，李寧將代表13億中國人點燃奧運圣火，而這成就了李寧公司。

有外媒評價，這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告。

成功的背后，一大串的銷售數據紛紛大漲。2009年，李寧公司完成83.87億銷售收入，一舉反超阿迪達斯，成為中國市場第二大運動品牌。

本來勝券在握的阿迪達斯原本想借此契機超越耐克，沒想到過度樂觀導致貨品積壓，結果被李寧反戈一擊。

“一切皆有可能”換臉

正當李寧公司沉浸在超越阿迪達斯的喜悅中，公司內部決定有必要趁熱打鐵，趕超耐克。

強敵環(huán)伺，雖說借助北京奧運，“李寧”得以超越，但同時，各大體育品牌大幅增長。耐克、阿迪占據高端市場，而以福建“晉江系”為首的安踏橫掃低端，Kappa為首的運動休閑快消品牌又異軍突起，處在“中端”位置的李寧陷入尷尬，定位模糊，而且無論從運動專業(yè)度上，還是從性價比上，都處于比上不足比下有余的架勢。

2010年12月，李寧公司一公布2011年二季度產品訂貨會情況，便引發(fā)了股票暴跌。10天時間內50億港元市值蒸發(fā)。在這一年，李寧公司更換logo和口號，提出新理念，將用戶鎖定90后。不料，李寧庫存激增。

到了2011年，公司出現大量庫存積壓，2012年出現大量裁員關店的情況，年虧損近20億，效力20年的CEO張志勇引咎辭職。同樣，2013、2014年仍舊持續(xù)虧損。

為挽救危機，李寧引入美國私募基金TPG戰(zhàn)略投資，與TPG合伙人金珍君執(zhí)掌公司。

但換帥之后，庫存仍舊積重難返。接管李寧公司后，金珍君大刀闊斧地對李寧進行一系列改革，2012年李寧公司擴大了直營業(yè)務，直營銷售占比20.8%，到2014年6月，直營銷售占比38.3%。

將中端消費市場作為突破口的李寧并沒有預想中的那么好，在2013年虧損降低到3.92億元，但在2014年上半年，虧損幅度再次擴大，高達5.86億元。李寧是2014年上半年5家上市體育品牌中唯一虧損的公司，截止到2014年7月，門店從8255家縮減至5671家。

縱觀同期的其他國內體育品牌，均有比較好的成績。在2014年上半年，安踏體育的凈利潤就有8.03億元，361度凈利潤增長28.3%至2.63億元人民幣，匹克的凈利潤增加34.6%至1.21億元。

這些品牌以山寨的形象、低端的價格、農村包圍城市的策略，一夜之間揭竿而起，遍地開花，撼動了李寧在國內市場的根基。曾經被李寧公司碾壓的安踏體育，自2012年實際營收67.23億元開始，連續(xù)幾年在營收上超越李寧。

2014年，被寄予厚望的金珍君也未能挽救公司，悄然離任。

2014年，面對7.81億元的虧損，李寧承諾2015年將傾盡全力，帶領公司重回盈利軌道。

再次出山，傾其所有，盡其所能

重新接手李寧公司后，李寧開通了微博，賣力提高曝光度。

靠刷微博、賣萌、寫雞湯等，努力追隨互聯(lián)網潮流的李寧發(fā)布了150多條微博，成功俘獲200多萬粉絲。

除了微博，李寧還頻繁出席各種公眾活動，為公司贊助2015～2016賽季中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽全明星賽開球，出現在騰訊守護寶貝公益計劃現場等…

再次火爆是源于李寧設計的冠軍T恤。李寧從2012年起成為CBA官方贊助商后，每年都為奪冠球隊設計冠軍紀念服。2015年的CBA總決賽中，李寧設計的冠軍T恤被貼上了黑膠帶，就是這欲蓋彌彰的黑膠帶幫李寧炒火了冠軍T恤。黑膠帶下具有地域特色的“牛B”、“削他”被曝光之后，瞬間讓球迷沸騰了。

這一事件在互聯(lián)網上病毒式傳播，讓李寧在短期內產生驚人的品牌影響力。

就在李寧重回公司之前，李寧開始頻繁拜訪互聯(lián)網公司，希望借鑒互聯(lián)網經驗，主動尋求跨界。

所以，才有了后來李寧和華米聯(lián)合開發(fā)的智能跑鞋，價格的優(yōu)勢降低了用戶體驗智能跑步的門檻，在不到一年的時間里，銷售量累積40萬雙。除了智能跑鞋，李寧公司還推出了智能足球、智能羽毛球拍、兒童智能定位鞋，未來還將推出智能服裝產品。

就這樣，頭發(fā)鬢白的李寧親力親為，顯然，他得到了正向回報。

2015年凈利潤為1430萬，首次實現扭虧為盈。

2016年財報顯示，上半年凈利潤增至1.13億元，走出泥潭。

李寧首度回應質疑：“李寧”如何被拯救？

3月12日21：50本周《對話》，一向低調的李寧首度回應“李寧如何拯救李寧”的問題。

李寧拯救“李寧”沒有那么多故事！

陳偉鴻：李寧公司在2012年、2013年、2014年三年，遭遇了業(yè)績下滑，是李寧重新出山，挽救了企業(yè)繼續(xù)下滑的趨勢。李寧拯救李寧到底靠的是什么？

李寧公司創(chuàng)始人董事長李寧：這個其實沒有這么多故事。剛才有朋友跟我說對李寧還是很期待的。我說你期待我什么？你是期待我公司賺錢，還是期待我的產品做得棒？其實大家沒有仔細考慮過這個問題。我們過去三年并不是業(yè)績上的滑坡，是我們因為主動自己調整，要轉型，才會影響到業(yè)績。

我覺得重要的是品牌，品牌是什么？包括質量，更重要的是產品體驗。這個體驗就是你能夠把這些技術、科技和材料和使用場景的研究、人的內心需求的一種趨勢、藝術設計，你把它融在你的產品上面。比如我們做籃球鞋或者跑步鞋，羽毛球鞋、乒乓球鞋、羽毛球拍，我們要研究這個運動的特性，人體的運動力學、運動醫(yī)學、人體力學、場地環(huán)境、材料功能，最后加上你的外觀設計，這個產品會有吸引力。

李寧：靠產品體驗與消費者交流

李寧公司創(chuàng)始人董事長李寧：因為消費是不斷地在改變，人們生活在改變，需求在改變，它就需要一種體驗。所以你必須要創(chuàng)造那個產品體驗，你才有可能獲得人家跟你的交流，慢慢就集中在品牌上。這個技術是最高級的，可是跟我生活、跟我使用場景沒有半毛關系，我跟你就沒發(fā)生關系了？

品牌宣傳口號的改變沒有另藏玄機？

陳偉鴻：其實李寧公司他們的品牌宣傳語也經過了一些改變，換品牌的宣傳語有什么玄機嗎？

李寧公司創(chuàng)始人董事長李寧：我不認為這里面多少玄機，還是產品體驗，當我告訴別人，我要改變發(fā)聲，發(fā)現沒有改變更爽快、更吸引人的產品體驗，人們就不會有認同感，最重要的是產品體驗，我是做產品設計、品牌管理、市場管理，我的工廠可以給到工廠去做，所以我更多的覺得可能未來中國制造不是一個工業(yè)產品的簡單加工，如果真的能夠有價值，在它的附加值預先的那種規(guī)劃、設計，預先對于未來使用場景的一種想象力，之后把它落實到最后的產品，這個才叫中國制造的價值，而不是一個加工的價值。

不管怎樣，再次出山的李寧，還是很好的詮釋了那句“一切皆有可能”。

2016年，雖然國內鞋服市場依舊低迷，但安踏卻率先成功突破百億銷售大關，穩(wěn)坐國內體育品牌頭把交椅。而耐克阿迪兩家外資巨頭，依然虎視眈眈緊盯日漸起風的中國消費市場。

李寧公司之路，仍舊道阻且長。