中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)連續(xù)6個(gè)季度下滑 蘋(píng)果病根在哪？

　　蘋(píng)果2017年第三季度財(cái)報(bào)新鮮出爐，數(shù)據(jù)顯示：截至今年7月1日，蘋(píng)果公司第三財(cái)季運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為107.68億美元，高于去年同期的101.05億美元;凈利潤(rùn)為87.17億美元，比去年同期增長(zhǎng)12%，高于去年同期。不過(guò)，蘋(píng)果大中華區(qū)的業(yè)績(jī)繼續(xù)下跌，營(yíng)收只有80.04億美元，比去年同期的88.48億美元下滑10%。

　　蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)下滑病根在哪

　　翻閱蘋(píng)果的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)已經(jīng)連續(xù)6個(gè)季度下滑。去年，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)?cè)��?jīng)有過(guò)下跌，但很快就扭轉(zhuǎn)了不利局面。最近幾個(gè)財(cái)季，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)一路小幅上揚(yáng)，唯獨(dú)中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)下跌。這不免讓人費(fèi)解，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)持續(xù)下跌，病根在哪?

　　幾天前，獨(dú)立分析公司Canalys在報(bào)告中指出，今年第一季度蘋(píng)果手機(jī)在中國(guó)的市場(chǎng)份額繼續(xù)下滑，排第五位，小米超過(guò)蘋(píng)果位列第四。盡管蘋(píng)果財(cái)報(bào)中沒(méi)有單獨(dú)披露平板電腦和筆記本電腦在中國(guó)市場(chǎng)的銷量，從業(yè)績(jī)和智能手機(jī)的銷量上可以得出判斷，蘋(píng)果硬件在國(guó)內(nèi)的銷量仍舊在持續(xù)下滑。

　　最近一年多來(lái)，蘋(píng)果似乎越來(lái)越懂中國(guó)市場(chǎng)。今年3月份，蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了紅色蘋(píng)果手機(jī)，效仿國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌OPPO春節(jié)期間推出的紅色機(jī)型。在華為、OPPO、vivo等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛用顏色來(lái)拉升銷量增長(zhǎng)的市場(chǎng)背景下，一向保守的蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出專屬顏色機(jī)型，這一做法比較激進(jìn)。遺憾的是，蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出的專屬顏色手機(jī)，并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)銷量下滑的不利局面。

　　蘋(píng)果紅色手機(jī)之所以沒(méi)有成功救市，是因?yàn)樘O(píng)果太貪婪。以華為、OPPO和vivo為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，推出的其他顏色機(jī)型，基本不加價(jià)，而蘋(píng)果紅色版本的手機(jī)，則是變相提價(jià)，入門(mén)機(jī)型均沒(méi)有這一顏色。從iPhone 6系列到iPhone 7系列，蘋(píng)果智能手機(jī)售價(jià)一路上揚(yáng)，并逼近上萬(wàn)元。過(guò)高的產(chǎn)品售價(jià)，是蘋(píng)果智能硬件在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷量下跌的一個(gè)重要原因。

　　還有不容忽視的一點(diǎn)就是，蘋(píng)果智能手機(jī)價(jià)格提升的同時(shí)，售后反而嚴(yán)重縮水。在其他地區(qū)，蘋(píng)果手機(jī)出現(xiàn)硬件故障可以免費(fèi)更換新機(jī)，而在國(guó)內(nèi)卻只能維修。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的崛起，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格的上揚(yáng)，這些因素才是蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的真正誘因。

　　本土化才能拯救蘋(píng)果大中華區(qū)

　　顯然，蘋(píng)果也意識(shí)到了大中國(guó)華區(qū)業(yè)績(jī)持續(xù)下跌的危害，并開(kāi)始戰(zhàn)略調(diào)整。7月19日，蘋(píng)果公司宣布任命無(wú)線技術(shù)副總裁葛越為副總裁及大中華區(qū)董事總經(jīng)理。這是蘋(píng)果公司新創(chuàng)建的崗位，葛越直接向蘋(píng)果公司CEO庫(kù)克匯報(bào)。

　　就在蘋(píng)果大中華區(qū)總經(jīng)理上任的同時(shí)，Apple Pay針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了補(bǔ)貼政策，目的是與微信和支付寶們競(jìng)爭(zhēng)。一系列的戰(zhàn)略調(diào)整背后，是蘋(píng)果挽救中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑的決心。在筆者看來(lái)，要想真正抑制中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑，本土化才是一條可行之路。在很多人看來(lái)，蘋(píng)果針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出了紅色版中國(guó)手機(jī)，這是一種進(jìn)步，是蘋(píng)果對(duì)中國(guó)消費(fèi)者愛(ài)好深入了解的一個(gè)表現(xiàn)�？墒牵�蘋(píng)果忽略了國(guó)內(nèi)消費(fèi)者一個(gè)重要的特點(diǎn)，即對(duì)產(chǎn)品價(jià)格也比較敏感。試想，蘋(píng)果iPhone 7手機(jī)的售價(jià)在5000元左右，遠(yuǎn)高于國(guó)產(chǎn)品牌的手機(jī)，再利用紅色專屬版本來(lái)提高售價(jià)，這一策略失敗亦是必然。

　　所以說(shuō)，推出紅色版本的蘋(píng)果手機(jī)，并不代表蘋(píng)果已經(jīng)很懂中國(guó)市場(chǎng)。從商業(yè)角度來(lái)看，蘋(píng)果推出紅色版本智能手機(jī)，有變相斂財(cái)之嫌。蘋(píng)果中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)連續(xù)6個(gè)季度下滑，這意味著蘋(píng)果并沒(méi)有弄清楚中國(guó)市場(chǎng)下滑的真正原因。Apple Pay針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)推出補(bǔ)貼政策，這可以說(shuō)是蘋(píng)果懂中國(guó)市場(chǎng)的證明。在移動(dòng)支付市場(chǎng)，微信和支付寶都借助補(bǔ)貼占領(lǐng)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者也習(xí)慣了補(bǔ)貼。在歐美市場(chǎng)，憑借便捷的用戶體驗(yàn)，Apple Pay成為移動(dòng)支付領(lǐng)軍人物。

　　在中國(guó)市場(chǎng)，Apple Pay不補(bǔ)貼，僅靠便捷的用戶體驗(yàn)是難以與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)的。同樣，蘋(píng)果手機(jī)要想與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，同樣需要“入鄉(xiāng)隨俗”。誠(chéng)然，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格提高后在國(guó)外市場(chǎng)依舊熱賣(mài)，但對(duì)于消費(fèi)能力有限的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，越來(lái)越貴的蘋(píng)果手機(jī)著實(shí)會(huì)讓很多人望而卻步。眾所周知，蘋(píng)果手機(jī)售價(jià)在全球有所差異，日本最便宜，中國(guó)市場(chǎng)的售價(jià)比較貴。如果蘋(píng)果手機(jī)不針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出合理的售價(jià)，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌的擠壓之下，蘋(píng)果手機(jī)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額還會(huì)繼續(xù)下滑。

　　除了針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)推出更合理的售價(jià)外，售后服務(wù)的本土化也很重要。目前，蘋(píng)果針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的售后服務(wù)條款，有太多的歧視成分。在一些社區(qū)中，很多資深果粉表示，縮水的售后服務(wù)政策，讓他們放棄了購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果產(chǎn)品的想法。不難看出，蘋(píng)果在中國(guó)市場(chǎng)必須本土化才能挽救業(yè)績(jī)下滑的不利局面。

　　寫(xiě)在最后：在庫(kù)克執(zhí)掌蘋(píng)果帥印后，多次來(lái)中國(guó)市場(chǎng)調(diào)查，并讓中國(guó)成為蘋(píng)果手機(jī)的首發(fā)區(qū)域�，F(xiàn)在看來(lái)，庫(kù)克的各種舉動(dòng)，只是單純的在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)掘金，這種對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“重視”有很濃的利益成分。在蘋(píng)果全球業(yè)績(jī)上揚(yáng)的背景下，中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)連續(xù)6個(gè)季度下跌，蘋(píng)果和庫(kù)克應(yīng)該反思一下了。