茅臺(tái)獨(dú)大帶動(dòng)醬酒提速，“國(guó)際化”的廣東酒水市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)已經(jīng)打響

 既有歷史悠久嶺南文化、又有主流香型米香輝煌的粵酒，如何在“外來名酒”的集體進(jìn)攻和“大行其道”下，打好自己的“突圍戰(zhàn)”？

廣東，作為改革開放的“排頭兵”，GDP連續(xù)30年蟬聯(lián)全國(guó)第一，是名副其實(shí)的超級(jí)經(jīng)濟(jì)強(qiáng)省。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，其酒類消費(fèi)已迅速擴(kuò)容至近600億，是全國(guó)第一酒水消費(fèi)強(qiáng)省，素有“酒業(yè)風(fēng)向標(biāo)”之稱。

近年來，消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)下，名酒下沉、醬酒提速的新業(yè)態(tài)下，既有歷史悠久嶺南文化、又有主流香型米香輝煌的粵酒，如何在“外來名酒”的集體進(jìn)攻和“大行其道”下，打好自己的“突圍戰(zhàn)”？如何乘勢(shì)站上新風(fēng)口，找到新的標(biāo)的？

茅臺(tái)獨(dú)大，“四分天下”的“國(guó)際化”版圖正重塑？

說起廣東酒市，就不得不提其全國(guó)市場(chǎng)獨(dú)有的“四分天下”格局。

廣東省酒業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)彭洪告訴快訊君：目前，廣東市場(chǎng)囊括了全世界所有的酒品，呈現(xiàn)了白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒四大板塊融合發(fā)展的新景象，與國(guó)際化市場(chǎng)十分相似。比如，國(guó)外發(fā)酵酒所占的比例是60%—70%，而廣東葡萄酒和啤酒等發(fā)酵酒比例已達(dá)到50%，因此說廣東市場(chǎng)提前實(shí)現(xiàn)了國(guó)際化絕非虛言。

事實(shí)上，記者綜合各種數(shù)據(jù)分析也發(fā)現(xiàn)，廣東近600億市場(chǎng)份額中，白酒占200多億，啤酒占160億以上，葡萄酒占100多億，洋酒占90億左右，這與廣東市場(chǎng)的“國(guó)際化”不謀而合。

“應(yīng)該說，這種固有格局已保持很多年了，市場(chǎng)也漸趨飽和，但醬酒‘二次提速’明顯正在重塑既有版圖，2018年體現(xiàn)得尤為明顯。”廣州新酒旺貿(mào)易有限公司總經(jīng)理熊益軍如此認(rèn)為。

這一點(diǎn)，記者在市場(chǎng)調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，廣東作為全國(guó)重點(diǎn)的醬酒市場(chǎng)，強(qiáng)勢(shì)的茅臺(tái)自不必說，早已啃下120億以上“蛋糕”，且市場(chǎng)一直處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，是絕對(duì)的“老大”。而國(guó)臺(tái)、郎酒、習(xí)酒、釣魚臺(tái)、丹泉等二線醬酒，近年來，進(jìn)擊廣東市場(chǎng)的速度也非常明顯。

其中力度最大的當(dāng)屬國(guó)臺(tái)，其“雙核”驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略、“五市”聯(lián)動(dòng)策略和培養(yǎng)潛力市場(chǎng)，在廣東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了海陸空全覆蓋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2018年5月，國(guó)臺(tái)在廣東已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售過億，據(jù)經(jīng)銷透露2018全年國(guó)臺(tái)在廣東市場(chǎng)超過了3億元。

另外，作為“川派醬酒”的郎酒，在廣東市場(chǎng)雖未全面出擊，但據(jù)經(jīng)銷商透露，郎酒目前在廣東市場(chǎng)保守估計(jì)也已達(dá)5億規(guī)模。而習(xí)酒也正迎頭趕上，尤其是其在深圳連續(xù)兩屆“我是品酒師醉愛醬香酒”體驗(yàn)活動(dòng)的成功舉辦，為全面進(jìn)攻廣東市場(chǎng)打下了伏筆。

其實(shí)，在醬酒重塑格局大勢(shì)下，廣東“四分天下”的割據(jù)也出現(xiàn)了一絲細(xì)小的裂縫。2018年，廣東整體市場(chǎng)份額與2017相比，沒有很大變化，量上的小幅度下滑也被價(jià)格上漲所覆蓋。但從廣東酒業(yè)協(xié)會(huì)透露的具體銷售數(shù)據(jù)上看，以茅臺(tái)、五糧液、洋酒等為代表的高檔酒營(yíng)收中，五糧液基本保持不變，茅臺(tái)由于量上的限制也處于平穩(wěn)的小幅增長(zhǎng)中，而洋酒卻出現(xiàn)了下滑，尤其是路易十三等超高檔酒下降的幅度比較明顯。而定位于100—600元的中高檔酒，如洋河、瀘州老窖、劍南春、石灣、百年糊涂等則出現(xiàn)了上漲。定位100元以下的低檔酒出現(xiàn)萎縮，其中啤酒大概有5%左右的下降。

不難看出，曾經(jīng)的“四分天下”，在醬酒提速的攻擊下，已現(xiàn)松動(dòng)的痕跡。而低檔酒的萎縮，則是廣東經(jīng)濟(jì)升級(jí)大勢(shì)下，部分低端消費(fèi)群體消失的結(jié)果，超高檔洋酒下滑則是由新消費(fèi)群體消費(fèi)態(tài)度轉(zhuǎn)變所致。

商大企小，頑強(qiáng)生長(zhǎng)的地產(chǎn)酒風(fēng)云何起？

如果說外來的品牌，總能在開放的廣東市場(chǎng)上演一出出精彩好戲，那么地產(chǎn)酒就顯得有些內(nèi)向和默默無聞。

2012年廣東省酒類行業(yè)協(xié)會(huì)曾評(píng)出“廣東十大名酒”，其中包括石灣酒廠的石灣牌石灣玉冰燒、長(zhǎng)樂燒酒業(yè)的長(zhǎng)樂牌長(zhǎng)樂玉液、順德酒廠的紅荔牌紅米酒、清遠(yuǎn)市酒廠的打虎牌飛霞液、廣州珠江啤酒的珠江牌珠江純生啤酒、三河壩酒廠的三河壩牌大埔娘酒、九江酒廠的遠(yuǎn)航九江牌九江雙蒸、三友釀酒的龍鄉(xiāng)貢牌客家黃酒、一線天酒廠的一線天牌15年花開富貴、肇慶藍(lán)帶啤酒的藍(lán)帶牌藍(lán)帶1844啤酒等。

時(shí)隔7年再回首，會(huì)發(fā)現(xiàn)除了耳熟能詳?shù)氖癁秤癖鶡�、九江雙蒸、飛霞液外，已沒有多少能勾起消費(fèi)者的記憶。但粵酒商卻已強(qiáng)勢(shì)崛起，其中以酒水營(yíng)收超10億，集團(tuán)公司超30億的粵強(qiáng)最為聞名，出現(xiàn)了小企業(yè)大酒商的奇怪現(xiàn)象。而更讓廣東地產(chǎn)酒尷尬的是：大名鼎鼎的粵酒商卻極少代理地產(chǎn)酒，而大多數(shù)是茅臺(tái)、五糧液等名酒的超級(jí)大商。

這其中，有廣東酒類改革滯后的原因，讓酒企失去了最好的機(jī)會(huì)，但以石灣為代表的龍頭酒企仍頑強(qiáng)地生長(zhǎng)著，成為了粵酒走出去的“先鋒”，并在全國(guó)化上邁出了關(guān)鍵的一步。2016年至2018年，石灣連續(xù)十一年均保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中石灣玉冰燒·佛山小酒，更成為了與小郎酒、江小白、瀘小二等“外來勢(shì)力”，共同角力廣東30億小酒市場(chǎng)的“生力軍”之一。

同樣，在醬酒二次提速的風(fēng)口下，廣東本地醬酒企業(yè)也摩拳擦掌。據(jù)快訊君調(diào)查，“濃醬并舉、雙輪驅(qū)動(dòng)”的小糊涂仙心悠然系列醬香酒，加大聲量推廣其匠心品質(zhì)和品牌勢(shì)能，在廣東市場(chǎng)容量不斷擴(kuò)大。而有“廣東茅臺(tái)”之稱的飛霞液，利用本土作戰(zhàn)的地理優(yōu)勢(shì)，在更貼近廣東消費(fèi)者口感方面持續(xù)用力，2018年，在廣東市場(chǎng)已做到近2億。另外吳川梅鹿液、順德風(fēng)城液等地產(chǎn)醬香酒品牌，也開始蓄力。但總的來說，廣東地產(chǎn)醬香酒仍處于弱勢(shì)，在外來品牌面前還不值一提，但其突圍勢(shì)頭同樣值得關(guān)注。

突圍，突圍！粵酒振興會(huì)有期？

不難看出，在群狼環(huán)伺的廣東市場(chǎng)，地產(chǎn)酒正表現(xiàn)得越來越自信，但困難也同樣顯而易見。

記者在調(diào)查廣東市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，與廣東其他制造企業(yè)不同，粵酒企集體發(fā)聲和表達(dá)的愿望都相對(duì)較低，不管外面狂風(fēng)暴雨，只種好自家門前“一畝三分地”的現(xiàn)象比較普遍，這與“廣東精神”極不相符，而政府在其他增長(zhǎng)點(diǎn)較多的情況下，對(duì)酒企的關(guān)注度也明顯不夠。一位酒企的部門負(fù)責(zé)人甚至向快訊君直言：以前，廣東酒企都是自生自滅，屬于“爹不疼娘不親”，能活到現(xiàn)在已是萬幸。

究其原因，正一堂常務(wù)副總邵伶俐告訴快訊君：廣東市場(chǎng)開放包容，各大名酒都把此當(dāng)成核心市場(chǎng)打造，而粵酒在失去最好年代的情況下，顯然已無核心產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)，一些低端的本土酒，不僅打不開“新廣東人”的胃，也無力與名酒直接對(duì)抗。

所幸，所有這些方面已越來越引起重視，尤其是剛剛成立的粵酒振興工作委員會(huì)，為粵酒規(guī)劃了宏偉的藍(lán)圖和發(fā)展前景。對(duì)此，彭洪也信心滿滿，并向快訊君透露：粵酒振興將從“五個(gè)品”著手，即品質(zhì)、品牌、品類、品相和品鑒。

品質(zhì)是基礎(chǔ)，也就是產(chǎn)品質(zhì)量，這是第一位的，廣東酒品質(zhì)并不差，但要打造自己的價(jià)值，要對(duì)品質(zhì)要敢于正本清源，以優(yōu)良的品質(zhì)與消費(fèi)者對(duì)話。

品牌發(fā)展一定是文化引領(lǐng)，中國(guó)的白酒源于液態(tài)發(fā)酵，珠江水珠江糧，粵酒歷史源源流長(zhǎng)，如何扛起文化這面大旗，重新挖掘客家文化、中原農(nóng)耕文化，是塑造粵酒品牌再出發(fā)的基石。

品類是產(chǎn)品與消費(fèi)者近距離交流的利器，廣東酒要以產(chǎn)區(qū)名義集體發(fā)聲。

品相方面，內(nèi)外兼修是粵酒下一步發(fā)展的重點(diǎn)。

品鑒上，廣東是酒類品鑒的發(fā)源地，但目前這方面卻做得并不好，這是下一步要重點(diǎn)補(bǔ)好的功課。

“其實(shí)粵酒發(fā)展有非常明顯的優(yōu)勢(shì)。”邵伶俐也認(rèn)為：廣東作為米香型白酒發(fā)源地，也曾率先走向世界，有其特有的品質(zhì)基因和品牌基礎(chǔ)。就比如到上海喝黃酒，到北京喝二鍋頭，在廣東喝粵酒龍頭石灣玉冰燒，同樣也可以成為一種時(shí)尚，一種文化，關(guān)鍵是如何在消費(fèi)者心中形成強(qiáng)大的品類占位。

應(yīng)該說，廣東市場(chǎng)潛力巨大，粵酒如能充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在創(chuàng)新上走出自己的特色化之路，搶回屬于自己的“領(lǐng)地”，實(shí)現(xiàn)再次振興的大目標(biāo)值得期待。

但還不能過于樂觀，畢竟粵酒振興并不是一句口號(hào)和一個(gè)故事，需要政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)和酒商共同發(fā)力，是一個(gè)久久為功的漫長(zhǎng)過程。